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農資營銷策劃案例：云河化肥，實實在在
作者：李天 日期：2010-8-13 字體：[大] [中] [小]
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自08年云河化肥新形象面市以來，“實實在在”已經從當初意圖實現云河品牌崛起的一個信號，發(fā)展成為西南化肥領域的一個符號，而鎣峰實業(yè)也已躍身成為西南化肥領域的一面旗幟。我們堅信，強勢品牌的塑造就是從信號到符號再到精神。而云河化肥的“實實在在”，也必將進一步從現在的品牌符號邁向未來的品牌精神。
1、30年河東，30年河西
鎣峰實業(yè)是一家以化工為主業(yè)的大型實業(yè)集團，有設備、有廠房、有資源、有積累，在行業(yè)政策沒有放開之前，特別是農資化肥領域，相對于我們曾經服務過的無設備無資金無資源更無積累卻后來居上的金正大集團來說，他們那時都是屬于老大哥級別的，也曾給金正大提供過化肥原料。
在以化工為主的企業(yè)集團里，市場化了的復合肥板塊的處境比較難堪，往往得不到就有的重視，整個發(fā)展容易陷入小馬拉大車的境地，其根本原因在于工業(yè)產品的化工板塊和市場化的復合肥板塊，兩者在生意模式上就存在著根本性的差別。前者屬于資源型產品，大客戶營銷，其生意模式就是貿易，一手錢一手貨，錢貨兩清，干凈利落；而后者屬于市場化產品，同質化競爭，長尾市場，若干小戶累積成整體市場，其生意模式是價值鏈構建，建渠道、搭班子、鋪終端、做市場、上服務，必須得實現廠家——經銷商——零售商——農戶的多重滿意多重共贏才能實現企業(yè)的成長。相較前一種貿易式的生意模式而言，明顯的事難做人員多攤子大難管理成效慢，所以在化工類板塊效益較好的時候，復合肥板塊邊存在的必要性都是會受到懷疑的。這不是鎣峰實業(yè)一家的情況，而是所有以化工類為主的大型化工企業(yè)的現實現狀，于是出現了一個怪現象，只要是化工類比較強的，市場化的復合肥板塊就比較弱，所以又苦又累又難搞還見效慢的市場化行為，只有那些三無企業(yè)金正大們去做了，結果，三十年河東，三十年河西，在全面市場化的今天，過去的游擊隊打敗了正規(guī)軍，一躍成為當下化肥領域的權重人物，可真是造化弄人呀。
所以在我們進入鎣峰實業(yè)時，把思想路線問題放在了第一位，并斷言，思想問題不解決，企業(yè)發(fā)展問題不可能得到真正解決，品牌、營銷、產品、行動等一系列的問題更不可能得到解決；如果企業(yè)不解決思想問題，任何一家策劃公司都不可能幫助到企業(yè)。
2、發(fā)現真問題
依據合作前的溝通，我們雙方初步達成的策劃思路是通過新品上市策劃來刺激市場，形成市場興奮點，并以此為切入口，進一步帶動企業(yè)產品線的發(fā)展以及品牌的成長，最終實現復合肥板塊的成長。
但是在經過前期調研后，我們發(fā)現企業(yè)除了需解決新品有效上市外，還面臨著一個更為緊迫的問題：
作為一家有歷史有年頭的企業(yè)，鎣峰品牌形象在市場競爭中日漸呈現老化現象，低檔、有點土、過時是鎣峰現在面臨最大的挑戰(zhàn)。
鎣峰高氮產品，在目前的市場狀況下并不是一支強勁的市場利器，它難以獨立承擔帶動整個企業(yè)撬動化肥市場的任務。
鎣峰品牌力老化，新產品附加價值不足，雙線問題成為鎣峰發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
于是我們調整了策劃思路：品牌活化、產品提升、渠道整合、營銷推進。
第一步，首先實施品牌活化工程，為品牌注入活力，提升品牌形象。
第二步，其次在形象提升的同時，打造高N產品附加值，提升產品力。
第三步，進一步完善產品體系，構建系統(tǒng)的產品組合與梯隊。
第四步，以新形象、新產品為大旗，整合渠道資源，全面實施營銷推進。
3、強弱相對論，弱點即優(yōu)點
“我們不偷養(yǎng)分。”
“我們從來不做違反國家政策的事。”
“云河最大的特點說是誠信，不會打完款還漲價。”
“賣云河不用擔心農民找上門來�！�
“云河肥我們還是放心的，效果、顆粒、顏色都不錯。”
林林總總，一圈市場走訪下來，我們頭腦中留下大量的誠信、老實、不太精明的鎣峰印象。我們一直堅信，品牌不是憑空編造出來的，只有和企業(yè)性格與精神相吻合的品牌個性與主張，才會從企業(yè)由內而外立足于市場，才會經久而不衰。
本著此一思想，我們何不立足于企業(yè)性格，變弱點為優(yōu)點呢？于是我們把云河化肥的品牌核心價值確定為品質、實在。經創(chuàng)意后提出了品牌主張：
實實在在的品質，實實在在的服務。
云河化肥，實實在在。
對應到企業(yè)自身層面：實實在在的做人
對應到經銷商層面：實實在在的賺錢
對應到消費者層面：實實在在的收獲
4、品類致勝，黃金配比肥VS標準肥
在傳統(tǒng)復合肥領域，統(tǒng)治市場的是45含量的標準肥，即3個15，氮磷鉀含量均為15，然而鎣峰在此產品的生產技術上卻不占優(yōu)勢。
作為硫酸鉀型復合肥技術領先企業(yè)，由于一些國營傳統(tǒng)習慣，致使鎣峰在生產標準肥上毫無成本優(yōu)勢，但在市場的需求下，鎣峰只有用自己的劣勢去和別人的優(yōu)勢競爭，結果可想而知。進一步對產品對技術的了解，我們發(fā)現鎣峰化肥產品的優(yōu)勢面主要體現在其自身相對獨特的配方上，有些個配方肥，還不是一般的廠能做得出來的。
從配方上做文章！
可具體怎么入手呢？大腳李天陷入了長考之中……
由于小女不到兩歲，每天都要喝配方奶粉，我也因此對配方奶粉多了幾分了解，深深的理解了牛奶代替不了配方奶粉，配方奶粉更有針對、營養(yǎng)更全面、鈣鋅比例更為合理，可以這么理解，好的配方奶粉就相對于母乳，而母乳當然就是配比最為合理的！
那么，化肥中的母乳配方又是什么呢？有什么東西可以形象傳達好配方的意念呢？
黃金配比
這一來源于小女的創(chuàng)意魚躍而出，搞得公司里的同事們都說大腳李天自從有了女兒后，創(chuàng)意都變得兒童化了，呵呵，我甘愿兒童化。在小女的成長過程中，我親自體會到了什么是想象力，什么是畫面感，什么才是貼近生活的創(chuàng)意，也深深感到我們教育的大環(huán)境，就是一步一步一點一滴地壓抑抹殺天性中的想象力，而終于長大成為了沒有想象力的凡人。
黃金配比一出，連產品結構系列化都一體性解決了：先期推出高N黃金配比肥，再推出高K＼高P黃金配比肥，日后再伺機推出針對作物的黃金配比肥，新產品開發(fā)思路可想象空間極大。
５、總結
不了解企業(yè)從哪里來，你也就很難幫助企業(yè)到哪里去。你不用在企業(yè)工作三五年，你只要用耳朵去聽用眼睛去看用腳去感受，再用心做事，了解并發(fā)現一家企業(yè)的性格特征并不是難事，最難的是你自己的想當然，是用其他企業(yè)的經驗來套這家企業(yè)的性格。
問題即答案。找不到答案的原因往往只有一個，就是不知道要解決什么問題。當你找到問題，答案就會自動現身。所以你一定要關心真問題，不要被一些表向上的假問題所迷惑，這樣你最好的結果只會是用正確的答案回答錯誤的問題。
創(chuàng)意就在身邊。古人早就說過，功夫在詩外。你越熱愛生活，生活對你的回報就會越多。所以大家不能只聽行業(yè)事，只讀專業(yè)書，多多了解接觸社會，你才會真正站在隱形巨人的肩膀上。
李天,電子郵件：ligangguo@126.com